Se pensi che il copywriting sia morto con l’avvento di Chat GPT, o che i blog abbiano fatto il loro tempo nell’era di TikTok e Instagram, questa intervista potrebbe farti cambiare idea.
Riccardo Esposito è uno dei nomi più solidi nel panorama italiano del web writing. Dal 2009 con My Social Web ha costruito un punto di riferimento per chiunque si occupi di contenuti, SEO e comunicazione digitale. Pioniere dell’AI copywriting, ha visto nascere e morire decine di trend e continua a scrivere quando tutti ripetono che “il blog è finito“.
In questa intervista parliamo di come si usa davvero l’AI nella scrittura professionale, di cosa è cambiato nella SEO in 20 anni, e del perché i blog hanno ancora senso anche nel 2025. Con qualche ammissione onesta sugli errori che anche i professionisti continuano a fare.
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AI copywriting
Ti definisci “senior copywriter specializzato in AI”. Ormai tutti usano Chat GPT come scorciatoia per produrre testi di ogni genere. Tu come utilizzi l’AI nel tuo lavoro e qual è l’errore più grosso che vedi fare a chi usa l’AI per scrivere?
Allora, l’errore principale in questo settore è scontato: chi copia e incolla, pensando di aver ottenuto un contenuto di qualità a costo zero, commette un errore madornale. Perché il processo è semplice: in un mondo in cui tutti lavorano così c’è sempre chi emerge e si fa notare. Come? Grazie a delle pagine web che ormai devono essere perfette, uniche.
Certo, questo vuol dire che chi prima pagava 5 euro ad articolo deve rivedere seriamente la propria idea di contenuto. Io sfrutto l’AI per fare ricerca, per analizzare i topic, per trovare correlate, domande latenti e FAQ. Non per farmi scrivere i contenuti: i miei clienti vogliono altro, sanno che il lavoro che ho fatto finora funziona ancora e si fidano del lavoro di qualità.
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SEO copywriting nel 2025
Hai iniziato a fare SEO copywriting nel 2008. In quasi 20 anni, cosa è completamente cambiato? Ci sono tecniche che ancora tutti usano ma che ormai sono superate o le basi del tuo mestiere sono rimaste le stesse?
Sai, all’inizio si lavorava in modi ridicoli. Almeno in base a quella che è l’ottica contemporanea: keyword stuffing senza pietà, una pagina per ogni keyword e iper-ottimizzazione. In effetti, già esistevano dei tool per generare dei contenuti mixando parti di pagine web e ottenere testi in automatico.
Chiaramente era un risultato penoso. Se proprio vogliamo dire la verità, l’impegno per creare contenuti migliori è stato giusto: ora si scrivono testi migliori, meno infettati dal germe dell’ottimizzazione. Dobbiamo ragionare su cosa vogliono veramente le persone, come possiamo aiutarle veramente. Tutto diventa più difficile, ma anche più bello se vogliamo.
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Il caso del dentista di lusso
Ho letto la tua analisi del sito di Michael Apa (il dentista che si vende come artista). È un esempio perfetto di copywriting che nessuno si aspetta. Quando consigli a un cliente di andare così controcorrente e quando invece è controproducente?
Apa è un artista prima di tutto nella comunicazione. Poi nel marketing e, chiaramente, nel suo lavoro di dentista estetico. Segue quello che è uno dei principi fondamentali espressi da Seth Godin ma anche da altri professionisti come Frank Merenda: non esiste una nicchia troppo piccola se c’è un pubblico che la segue e un target da conquistare. E nello specifico lui punta su un tema anche abbastanza inflazionato: faccette dentali perfette, esteticamente speciali.
In realtà non si tratta di andare controcorrente ma di fare una scelta: parlare a tutti o essere super specializzati? Io mi occupo da tempo del settore odontoiatrico – sono content specialist per uno dei migliori dentisti a Napoli, lo Studio Dentistico Cozzolino – e ti posso confermare che in un mercato super inflazionato e ingolfato da migliaia di concorrenti questa è una strada perfetta.
Certo, non è facile da percorrere e non sempre funziona. Devi essere disposto a rinunciare a quella fetta di mercato che tanto ti piace – impianti, conservativa, protesi – e a rivoluzionare la comunicazione. Anche gli aspetti offline contano, non puoi lavorare così in un paesino sperduto: devi avere lo studio a Milano. Però poi navighi in un oceano blu dove i competitor si allontanano, tutto sembra più facile.
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Landing page che convertono
Tutti vogliono “landing page che convertono”. Ma in che percentuale la conversione dipende dai testi persuasivi e in che percentuale da fattori che un copywriter non controlla (traffico, prezzo, prodotto)? Ti è mai capitato di rifiutare un lavoro perché sapevi che il copy non avrebbe fatto la differenza?
Mi è capitato di rifiutare i lavori perché il cliente non mi avrebbe permesso di lavorare come richiesto. E alla fine la colpa dell’insuccesso sarebbe caduta sull’anello debole della catena: il freelance. Ovvero io. Di solito, quando lavoro a una pagina di atterraggio cerco di curare tutti gli aspetti personalmente, dalla grafica all’UX fino al copy e alla SEO.
Se ci sono altri professionisti coinvolti ci integriamo e operiamo concertando ogni passaggio. Il successo di una landing page dipende dai test: più corta, più lunga, con o senza alcuni elementi: quando puoi testare su grandi volumi con versioni A/B tutto diventa più facile. Ma non è semplice da far accettare ai clienti che pretendono tutto e subito seguendo le loro idee perché “ehi, io conosco bene i miei clienti”.
La verità è che bisogna essere maniacali quando si lavora a una landing page. E quando posso cerco di mantenere il controllo di tutti gli aspetti proprio per capire cosa non va e cosa, invece, funziona.
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Il blogging nel 2025 ha ancora senso?
My Social Web è del 2009. Oggi tutti dicono “il blog è morto, fai video, fai AI-generated content”. Tu continui a scrivere. Perché? E per chi ha senso ancora investire tempo in un blog aziendale invece che buttarsi su LinkedIn o su Instagram?
I contenuti online sono un asset fondamentale per molti brand che non possono e non vogliono utilizzare solo questi canali. Che sono fondamentali per molti. Ma non per tutti. In primo luogo, tante persone cercano su Google come prima: noi viviamo in una bolla tecnologica ma ci sono persone che TikTok neanche lo aprono, lo usano per perdere tempo.
Lì devi esserci quando intercetti un determinato pubblico ma se, per esempio, dobbiamo mettere un impianto dentale o scegliere una clinica per la fertilità (altro settore che conosco) non vado sui video brevi. Voglio sapere qual è il miglior professionista valutando pagine web ben strutturate. E poi, dimentichiamo l’autorevolezza che costruisci agli occhi di Google quando sei un punto di riferimento per un determinato topic? Sorvoliamo anche sugli asset SEO come i link interni? Quando tutto questo finirà ci saranno sempre le pagine web.
Poi è chiaro che se vuoi guadagnare con le impression e vendere pubblicità con un blog siamo nel periodo peggiore della storia. Anche i grandi magazine faticano. Se però il tuo obiettivo è strategico il blog resta uno degli strumenti base. Insieme ad altri tool.
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L’errore che fai sempre
C’è un errore ricorrente che continui a fare nel tuo lavoro, nonostante l’esperienza? Quello che riconosci solo dopo, quando ormai è troppo tardi…
Il refuso nel titolo? Sì, dai. Metti mille occhi per rileggere e per migliorare una pagina, poi c’è l’errore proprio sotto i tuoi occhi. Ovvero nell’H1. Però c’è sempre modo per rimediare, sono abituato anche a scrivere per la carta stampata e lì quando pubblichi un refuso te lo tieni per sempre!
Conclusioni
Quello che emerge da questa intervista è molto chiaro: nel copywriting come in altri settori, gli strumenti cambiano ma i principi restano. L’AI non sostituisce il pensiero strategico, la SEO si è evoluta verso contenuti più utili e meno ottimizzati meccanicamente e i blog continuano a funzionare per chi ha obiettivi strategici precisi e non insegue solo le impression. Il lavoro di qualità costa di più, richiede tempo e competenze che non si improvvisano. Chi cerca scorciatoie continuerà a produrre contenuti mediocri, chi invece lavora con metodo e testa, analizza e si adatta, avrà sempre spazio.
Ringrazio Riccardo per la disponibilità e per le risposte concrete.
Se volete approfondire il suo lavoro, lo trovate su My Social Web e sul suo sito personale.